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·85-4193
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連載 : ”ローカルおじさん”の地域活性のホント 十番勝負

“ローカルおじさん”の地域活性のホント 十番勝負 vol.4 藤代裕之×青柳美里×日野昌暢 「アフターソーシャル時代のローカルからの情報発信法とは?」『アフターソーシャルメディア』(日経BP)刊行記念 後編

日野昌暢

“ローカルおじさん”の地域活性のホント 十番勝負 vol.4
藤代裕之×青柳美里×日野昌暢 中編 はこちら

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(写真左:博報堂ケトル 日野昌暢、中央:法政大学 藤代裕之さん、右:法政大学 青柳美里 以下敬称略)

前編では情報過多時代における若者の情報接触スタイルについてお話ししました。後編では新たなキーワード「情報過疎」をもとに、地方からの情報発信を考えていきます。

東京の学生がローカルについて全然知らない

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これは最近発見したんですよ。日野さんと一緒に、法政大学社会学部でやった講義のローカルジャーナリズム論で気付いたことですね。

ローカルジャーナリズム論なので、ローカルで起きた面白いことをやっている人がいっぱいゲストに来ているわけです。6番勝負目に出てくるローカルジャーナリストの田中輝美さんとか、福岡の西日本新聞とか、いろんな取り組みされていて地方紙の中ですごく注目されているんですよね。で、地域の人が男女問わず集まって、面白い話で盛り上がるんだけども、学生がポカーンとして置いてけぼり

青柳:置いてけぼりでしたね。私は去年も受けてたんですけど、「はぁー。知るわけないよな」みたいな感じでした。

日野:知らない世界が目の前に現れて、どういう気分になるんですか?

青柳:正直、自分の人生とか生き方とか今まで大切にしてきた興味みたいなものと重なる感じがしないというか。地域のことは地域で面白いことやっていて、私はこっちの違う車線を走ってるみたいな。2つの車線で分かれているという感じはありましたね。

藤代:遠い異国のことを聞いている雰囲気でしたよね。

青柳:うーん。すごい面白いんですけど、それが自分の生活に乗っかってくるかと考えると、それはどうだろう? と思いますね。

藤代:そうですね。去年すごいそういう感じがしたんですよ。僕も地方出身なんで、地域と関わってほしい。東京から飛び出して、地域に行く人がいてもいいじゃないかと。もっといろんな面白いことやる人が増えてもいいじゃないかと。だけどなかなか難しいと授業の反応を見て思いました。そこで今年のローカルジャーナリズム論では工夫して、まず東京のローカルも考えてみようとしたんですね。ローカルと言われると地方だと考 えがちですが、東京にだってローカルはあるじゃないですか。

「東京ローカル」は大学生には遠い存在

日野:僕が東京にもローカルがあることを意識したのは、子どもが小学校に通い始めて、地域のお祭りとかに父親として参加し始めてからですね。目黒なんですけど、地元に標準語ではない江戸弁の昔からの親父さんたちがいるんですね。みんなお祭りの取り仕切りやって秋刀魚焼いたりする祭りがあるんですけど、そのやり取りしていると、東京にもローカルがあって、独特の江戸の風習みたいな、九州と全然違う地元のコミュニティとかがあって。

藤代:でも今日野さんが言ってくれたみたいな話は、大学生には遠い話ですね。東京ローカルと言われて、どう?

青柳:あんまり意識したことないですね。私自身、地域とつながりはほとんどなくて、回覧板をポストに入れるくらいなので。話すとか、手渡しするとかそういうのもなくて、どこまでの範囲の人が同じ共同体なのかという意識を全くしたことがないですね。

日野:あー、僕昨日宮崎から「へべす」という柑橘がたくさん届いたので、斜め向かいの人のところに6個持っていきましたよ。「よかったら新鮮なうちに」とか言って。

青柳:斜め向かいの人、名前も分からないです。

藤代:そう。今B&Bとかもローカルマガジン置いていると思いますけど、メディアの世界だとローカルマガジンこそ最先端みたいな感じじゃないですか。でも学生たち全く知らないですよ。講師がローカルマガジン話で盛り上がっていて、学生はシーン。

青柳:うんうん。

藤代:地域から情報発信しているみなさんは、手にとってもらっているとかいいねが押されていると思っているかもしれないけど、東京の大学生は全然知りませんと。これも受け手不在の議論だなと。

そこで、今年の講義には「ローカル」について一回考えてみるワークショップを取り入れました。まず、事前課題で気になるローカルメディアを聞きました。市の広報とか、見たような雑誌の話題が提出されて、すごく薄っぺらいです。でもそれは当然で、意識したことがないからですよね。

講義では、ローカルウィキ(ウェブサイト上に自分で好きなように地域の情報を書き込み、情報共有できるサービス)を学び、さらに宿題を出して学生にローカルウィキに書き込んでもらいました。すると、すごく面白い地域の情報が出てきたんです。「心臓破りの坂がある。危険度星1」みたいなこと書いてきてくれる学生もいました。

近所の坂がやばいのも、ローカルニュースだと捉え方が変わったんですね。工夫すれば、自分の身近なところにも、面白い話あると分かってもらえます。

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藤代:講義で学生たちを見て、これは[NIKE] JORDAN 1 HIGH FRAGMENT X TRAVIS SCOTT (送料関税込み)と思ったんですね。

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藤代:それもあります。東京の情報は全般に薄いんです。ローカルだけじゃなくて東京に流通している情報というのが非常に薄い。地域にいると、濃密な情報、まさに「ヘベス」を分け合うみたいな濃密な情報が人間関係に付随してあるんだけど、東京は都市なので、そもそも人間関係薄いんです。そして輪をかけてメディア環境が、(情報が)薄い状況を作っているんですね。

広すぎる東京のニュース

藤代:まず1つはアフターソーシャルなメディア環境がありますよね。マスメディアでスマホを使っているので、テレビよりもスマートフォン見ることが多くなると、東京のインターネット情報、それも中高年が作っているようなものが多いと。

もう1個は東京のメディア環境で、地方ほどきめ細かくないんですね。例えば法政大学社会学部多摩キャンパスは多摩地域にあります。ここは人口400万人ぐらいいます。400万人ってすごくないですか?

日野:すごいですね。福岡市は160万くらいですね。福岡県だと500万から600万の間ぐらいだったと思います。

藤代:ですよね。福岡には、西日本新聞も西スポ(スポーツ紙)もあるじゃないですか。民放は夕方に帯でワイド番組やって地元の話題を取り上げていますよね。でも多摩地域にはないんですよ。400万人いたら、多摩新聞も多摩スポも、あっても全然いけるはずなんですけど。そうなると結局、千葉とか埼玉とか神奈川も含めた首都圏全体のニュースを見ているだけなんです。

藤代:コロナで時々徳島に帰ってテレワークしているんですけども、今日のニュースですみたいなヘッドラインあるじゃないですか。「秋の交通安全運動で児童が交通安全劇をやった」「収穫祭が神社で行われた」「運動会があった」

日野:「海開きが行われた」

青柳:へー。そんなのがあるんですね。

藤代:この前とかニュースがなかったから全部交通安全運動で。

(一同爆笑)

青柳:なんて平和なんだ。

藤代:でも東京は地域密着のニュースはほとんどないじゃん。なんかでかい話してるでしょ? 「オリンピックがどうのこうの」とか。それがなおかつ、全国ニュースとしてテレビに出ているんですよ。

ローカルメディア論で東海テレビの人が、東京のニュース番組の人気がなくなってきていると言っていました。「台風が近づいて急ぎ足で帰宅する人たちがいます。新宿駅からお伝えしました」と言われても名古屋の人には関係ない。東京の人は東京のニュース=全国の人が興味がある話題だと思い込んでいるかもしれないけど、地方から見ると関係ない。地方と東京の情報にもズレが起きているんですね。

東京が上だと思い込んでしまっている

藤代:ローカルジャーナリズム論での学生の反応を見ていると最初の頃は、東京は十分なんでもあるし面白いと思い込んで、地方を下に見ているんですよ。自分たちの方が上で、東京は面白いという固定観念に、縛られちゃっている。でも福岡と東京で暮らしてみてどうですか?

日野:いや、サイコーだよ、福岡。まあでも東京も楽しいと思います。僕、色々回らせてもらっているので、どこもすごいなと思いますね。九州のどこの県もいいし。

藤代:だけど、学生の感覚として、東京オンリー、地方は面白くないという感じ。それをすごく感じ取ったんです。おじさん悔い改めよみたいな話を前半にしましたけど、後半は学生が悔い改めなきゃいけない話なんです。食わず嫌いなんですよね。

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藤代:学生にも、面白い地方を知らないまま、東京が面白いと思い込んでしまっているズレが起きているというわけです

日野:僕が東京いいなと思ったのは、地元のお祭りに入っていって、東京ローカルというものの、肌感が感じられた時からですね。実はそれまでは「大都会東京で勝負するぞ」みたいな感じで来ていたんですけど、今は何か生活の場として周りに住んでる人たちとかと繋がりができて。そうなるとそこはもう1つの地元に近いような気持ちになってくるんです。

青柳:いやー、それはすごく憧れます。

日野:飛び込むのがやっぱり難しい?

青柳:飛び込むのはちょっと……。
自分の生活に根ざした、肌感を感じられる情報が少ないなというのはあると思います。東京で もローカルがあると日野さんがさっきおっしゃってましたけど、それを感じる機会もあんまりなくて。東京全体としての情報ばかりで、やっぱりそれは情報過疎なのかなと思いますね。

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藤代:ローカルと都市の学生の接点を作るためには、汽水域(海水と川の水が入り混じるところ)みたいなものが必要だと思うんですよ。

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日野:けど(笑)。それさっきの話ですね。

藤代:地域の人は「面白いだろ? ほら飛び込んでこい」と言うんです。それがまずい。

日野:海水に投げ込んじゃいけないんですね。

青柳:死にます(笑)

日野:もうこれ、投げ込むしかねえなとか思っちゃいます。

藤代:昔の部活じゃないんですから。徐々に分かったり、出来たりするようになっていかないといけないんです。このステップを作ってあげるという事がすごくその大事だし、ズレはステップを小さくすることによって確認できるじゃないですか。

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日野:どうすれば届くのか。そこの話がしたいです。ローカルからの情報発信だったり、今の世代間のズレを踏まえた上でどうしていいか僕は今分かりません。

藤代:真顔で言われても(笑)

日野:いやーなんだろうな。飛び込んでナンボだと思っているのに。飛び込めと言っちゃダメだということですか?

藤代:『アフターソーシャルメディア』に出てくるのですが、『LIfe In』という考え方が参考になります。
『LIfe In』というのは、生活の中。さっき青柳さんは、別の道を走っている感じだと言ってましたよね。そうではなくて自分に近いところにどうやって持っていくかです。

日野:これは、マーケットイン、プロダクトアウトのインなんですね。

藤代:そうです。インフォメーションアウトということを書いていて、つまり、情報を出すだけじゃなくて、いかに生活の中に寄り添えるか、生活者にどうやって寄り添えるのかということが大事になります。『LIfe In』になっていないから、情報を受け取っているけれども、まさしく別の道のように、面白いけど私のライフと関係ないよとなってしまっているんです。

もう1つは、安心感だと思っていて。最初に、情報が多すぎる時にどうするかクイズをやりまし たよね。その時に、「情報発信して共有したい」というニーズがありました。ローカルの情報 が面白かったという話を、じゃあ大学の同級生にできるのかという話ですね。

青柳:いやー、できないですね。

藤代:でも今回60人受講生がいて、この60人だったら話せるということですね。その安心感です。今は情報過多だから、情報が相対化されて、興味関心が違う。ローカルには興味がないと言われたら、傷つくじゃないですか。安心して喋れるような状態に持っていくためには、バズるよりも話せる安心感。それが、マーケティングの戦略や情報発信の戦略としてすごく大事だということです。これを大都市東京というマーケットで、いかに作っていくかです。

オンラインだけでなくリアルも

藤代:青柳さん、注目している事例とかありますか。

青柳:んー、『鶴と亀』というフリーペーパーはすごく見てました。SNSで見てすごくかっこいいなと思ったんですよね。そういうのがもっと身近にあれば見やすいです。地方情報としてフリーペーパーを発せられると、どうせ自分は興味ないしなというところから入っちゃうんですけど、「かっこいいな」とか、「ありのままでいいっていう視点がいいな」と思ってから見るのは入りやすいなと思いました。

藤代:日野さんは何かありますか。

日野:地域活性の仕事をしていて、やっぱり凄いなぁと思うのはストリートの人たちなんです。イケてる飲食店とかイケてる古着屋さんだとか、その地元にずっと生きて、ちょっとかっこいいことをやっている人たち。地元Tシャツとかを作って、みんなが着ちゃうという。福岡とか結構そういうのがあって、仕掛け方がすごい上手なんですよね。これ面白いねとかかっこいいねというところをやりつつ、それをそっと出してくんです。しかもそれを感度が高い人に最初案内して、徐々に口コミで広がっていくというのをすごく感覚的にやるんです。

あと最近、人に教えてもらった『.doto』(ドット道東)という雑誌です。これ、アンオフィシ ャルガイドブック完成ってなっているんですよ。そこからいいじゃないですか。オフィシャルガイドブックだったら、自治体の忖度とかされてそうだなとか、広告入ってるだろみたいに思うんですけども、全くなくて、ここに生きている人たちが本当に地元の良いものを探し出してちゃんと取材して、すげー熱量で編集してんですね。ここには嘘がないんですよね、絶対に。

藤代:早速まとめ買いしました。この『.doto』みたいなのは、すごくいいなと思っていて。ものなので受け取れる。これが現地だと濃すぎる、インターネットは薄すぎる。冊子は汽水域への入り口になりえるんじゃないでしょうかね。

作って飾るだけでもいいと思います。かっこいいから飾って、なんかいつもあるな、いつか道東行こうかなと思うみたいな。

あとは、東京の接点をどこに作るかです。B&Bみたいなところに来て、ローカルな本を見るというのもいいでしょうし。いろんなものが置いてあったら『.doto』が目的で行っていても、素知らぬふりして『.doto』以外も見て『.doto』を買っていくこともできる。そういうところもすごく大事です。

繰り返しやることで安心感をつくる

藤代:定期的にイベント開催するみたいなのがこれからすごく大事になってくると思うんですよ。その核になるのが、まずアンテナショップだと思うんです。でもアンテナショップはやや入りにくいんですよね。

日野:なるほど、アンテナショップでも入りにくいんですね。

藤代:アンテナショップは好きな人が来る前提になっているから、分かる人は分かるんだけどハイコンテクストすぎて。「福岡だったら当然これ買うっしょ」みたいな感じで店員とかに言 われても、「いや初めて来てるから分かんないですよ」となりません?

リアルな場所はすごく大事で、情報発信したり人が集まったりするような場所とかを、みんなでB&Bみたいなスペースを作ってやっていくとかもあっていいんですよ。もちろんB&Bだけじゃなくて、今日はこっちで、今度こっちみたいな方が、またやってるな、また今度行こうかなと思うんです。繰り返しやるというのがすごく大事なんですよ。

僕が地方発信で最近注目しているのが茨城のラジオ局茨城放送です。グロービスの堀さんが朝日新聞から株を購入したんですが、東京に新しいスタジオを作ってるんですね。今ラジコがあるんで、東京の人も茨城の放送聴けるじゃないですか。なので、東京の人にも茨城の放送をする。そういう発想を他の地域の人ができてるのかというとできてないと思うんですよ。地方紙やテレビ局の東京支社が何やっているかというと、東京の情報吸い上げて送っているだけじゃ ないですか。そうじゃなくて情報発信しないと。

日野:茨城放送は、目に見えて変化がすごいですよね。

藤代:ラジオ使わない手はないです。もう買っちゃえばいいんですよ、日野さんがラジオを。ケトルがラジオ買えばいい。

日野:ケトルね、なるほど。よーし買うぞー!

藤代・青柳:アハハ

日野:僕も「リトルフクオカ」というのをやっていて、2,700人くらいいるんですよ。飲み会続けてたら、そんなになっちゃったみたいな。もう4、5年くらいやっているんですけども。

藤代:続けていると、TwitterとかFacebookとかで見るじゃないですか。あの人も参加しててたなとか福岡盛り上がってるなという感じをターゲットにしているお客さんの周りに作れるかがすごく重要です。そしたら、なんとなく喋っていいのかなという感じも生まれます。

青柳:そうですね、「あ、みんな知ってるんだ。なら、なんか話せるかも」みたいな段階をつけてもらえると、飛び込むよりもスッと入りやすいです。

藤代:これは、インフルエンサーマーケティングとか、バズるとか読んでたら、たどり着かないですね。あっという間に消費されちゃう。

日野:手間かかりますね。

藤代:そう、手間がかかる。でも、手間がかかるからこそ、長く続くし、サスティナブルな関係ができるんですよね。もっと長くやらないと、ローカルと都市のいい関係は作れないと思いますよね。ぜひ作っていきたいなと思いますね。

あとがき

『ローカルおじさん2人と、東京出身大学生の私……。こんなに対極の人に囲まれてじっくりとお話しするのは人生で初めてでした。

「SNSを流し見るのは若者だけなの!?」「地方って、交通安全運動がニュースになるんだ!」と、異星人との交わりのような気分でした。東京にずっといて、同じ年代の人に囲まれていると、自分たち以外の世界が見えにくくなってしまいます。ですが、「けしからん」でも「東京しか面白くない」でもなく、お互いが違うという事が丁寧に認識できれば、もう「ローカルおじさん」も「東京の大学生」も未知の生物ではありませ ん。ズレを知ることで、地方と東京、おじさんと若者もつながっていくと思いました。』

(法政大学藤代研究室 青柳美里)

日野昌暢
1975年福岡県生まれ。2000年博報堂入社。営業職として14年間、飲料、食品、トイレタリー、通信など、様々な得意先を歴任後、2014年よりケトル加入。「預かったご予算を着実な効果にしてお戻しする」という強い想いとともに、商品開発、店頭プロモーションから、PR、マスメディアにわたる幅広い経験を活かした統合プロデュースを手がける。支社勤務経験もあるため、ローカルプロモーションを得意とする通称”ローカルおじさん”。受賞歴に、ACC TOKYO CREATIVE AWARD グランプリ、Spikes Asia ゴールド、カンヌライオンズ ブロンズ、ADFEST ゴールドなど。
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